| 标题一 为什么做中式别墅？
“开发商在拿到一块地的时候，大多数都会想到中式这样的题目”，观唐老总吕大龙提到多数开发商做中式别墅的冲动，“只是现在有了这样的自由”。吕大龙所持的理论是：给你一块毛呢料，是一定要做西服的，而不能做成了衬衫。由于公司实力、社会资源等各种原因，最终开发商能拿到的土地很大程度上决定了所建房子的特性。“开发商准备建什么样的产品，首先要看能拿下什么样的地皮。我们开发的建筑应该自然地从这块土地中‘长’出来。”
2003年观唐获得这块占地48公顷的地皮，距离北京最早的高档别墅香江花园只有500米，这种地理位置也成为观唐宣传自身交通便利的卖点，“距离北皋出口2公里，距离三元桥11公里，距离机场10公里”。观唐销售经理党育苗说，“这片中央别墅区，我们也把它叫做新租界，因为70%以上的客户是外籍身份，50%以上的客户是投资客。”土地所在的中央别墅区决定了它开发高端别墅的定位。
观唐很明确自己的定位是：城市别墅。所处交通位置的价值，决定了中央别墅区的土地成本相当高。销售经理党育苗提到前期所做的市场调查，“中央别墅区内的别墅投资回报率达到了10%”甚至更高，别墅的平均价格为每平米2200到2300美金，“如果超出这个价格，就要比拼别墅的特性和细节了”。从上世纪80年代开始，机场附近的京顺路迅速聚集了北京最早的富人，“他们多数有着国外的背景，来往机场频繁，从实用的功能来说，机场必然会成为早期富人的聚集地”。从另一个方面来说，土地的高价值也意味着别墅的高容积率。从京顺路附近的别墅来看，房屋给人的总体感觉比较密集。市场部经理畅磊分析到，为了符合政策要求，北京别墅的容积率必须在0.5以下，虽然有的位置别墅容积率只有0.2多，相当开阔，但是中央别墅区的高地价决定了观唐的容积率达到了0.47，这也是“城市别墅”的特征之一。真正进行规划后，观唐发现，中式建筑横平竖直的布局与欧式别墅的开放式风格相比，其实对容积率的相对要求并不高。
决定首个在北京市场推出中式别墅，似乎是个激动而又冒险的尝试，开发商紫光地产用了一年多的时间做评估调查。从对市场的分析来看，中式别墅的想法是在逐渐的市场分析中坚定下来的。党育苗记得他们早期做的第一份客户调查，是在中央别墅区的有别墅住宅经验的客户中，调查他们更倾向于中式别墅还是西洋别墅。“从数字来看，结果让人有些沮丧――超过60%的人喜欢西洋别墅，只有30%多的人喜欢中式。”但是在做了市场供应量的评估后，结果并不悲观，“当时北京市场全是西式别墅，中式别墅的供应量是零，客户对于中式别墅的概念还不太清晰。我们面临的选择是――在零的供应量里边寻找突破，还是去在100%的供应量里边争取60% 多的客户。”当时吕大龙的乐观判断是，“虽然我一直喜欢做中式别墅，但这个项目不是因为我喜欢，而是因为市场有需要。”
从销售的风险上来讲，做市场成熟的西式别墅显然风险更小。“早期进驻的别墅开发商基本上是外商，新加坡的、香港的，他们用成熟的开发模式抵制了市场风险”。所以再建同类型别墅门槛较低，只要在定位和建筑上不出现大的问题，可以达到中央别墅区目前每个项目每月四至六套的别墅销售率。这片成熟别墅区的特性之一在于，销售率基本稳定，对开发商而言，比较容易进行市场评估。“而某些地方的别墅，比如照搬美国南加州的一个项目，第一期在开盘当天就卖完了，但是新鲜劲过后，第二、三期的销售非常不好”，而相对成熟的别墅区受市场或政策的影响不是太大。
从对产品的特性要求来看，市场部经理畅磊的看法是，做差异化产品最安全，“只有我们有中式别墅这个产品，所以我们对价格有发言权。”
根据土地的价值确定做什么样的高端产品后，客户群的调查也变得更加细化。在针对30%喜欢中式别墅的人群调查中，观唐的策划班子发现，和预设的情况不一样，并不是年纪越大的人越喜欢四合院，一些有相当购买力的年轻人反而对传统文化有热情。客户研讨会的反馈让观唐对规划做了不少调整。“我们原本想比较简单的照搬城中心四合院的模式”，但是跟有过住宿经验的客户交流之后，“我们意识到，传统四合院并不适合居住”。一些在王府大院里长大的客户，回想起儿时的经历，内心留下的却是阴影，“那时候家里已经没有佣人，晚上要自己跑去扣住四合院的大门，外边又冷又黑，我只能心里数数，壮胆去锁门”。四合院的阴冷潮湿也让老住户头疼，而且厕所在外的设计，使得冬天夜里，“换衣服换鞋才能去上厕所”。
吕大龙说，要回归到完全的四合院是不可能的。传统的中国建筑并非是以舒适为主的，而是以礼仪、秩序为主的。中国的四合院从来都不是民居，而是官宅。所有的人对四合院的回忆都集中在庭院上，因此真正舒服的是庭院，是户外运动那部分，庭院生活是其中的精华。
所以观唐很快决定，采用西式别墅的内部设计，室内套间设计，包括卫生间，有开放式和半开放式厨房，地下室，大玻璃窗，“我们强调中式院落的空间，但功能上都是西式别墅的生活流线。”在具体设计户型的时候，市场部通过调查明确提出要求，对房间的数量和面积要进行控制。“房屋数量要4个以上，因为外籍客户为主，他们一般都是有两到三个孩子的大家庭”；房间的面积如果低于十几平，就不叫做别墅了，但是如果单个房间面积过大，又会占用别的功能。
在前期规划出台后，观唐在2004年5月和6月，组织了几次内部研讨会。“我们怀着惶恐的心情把设计方案给建筑专家们看，没想到他们非常认可中式别墅的设计”。在以后和客户的接触中，畅磊惊奇地发现，中式别墅的认可度非常高，“可能会有人不喜欢，或者不会买，但是几乎没有人会说它坏。”专家们建议，中式的风格做得更加纯粹：房屋的外立面完全按照古建筑的方式来做，门楼子按照官式的风格做……很多企业界的客户也看重别墅的精神和文化体现，“这对他们来说是一种身份的标签和需求。”
标题二 四合院标签下的中式审美
“一段时间以来，北京对于老四合院的需求都是很高的，但有价无市。”市场部经理畅磊判断四合院的行情：老的四合院本来数量就不多，加之很多四合院作为文物是不能出售的，目前基本上的单价在使用面积2万元每平米，而整套价格在15000-3000万左右。四合院买过来之后还要做大量的翻修，因为排水道、电力增容等涉及整个街区而非单独一栋楼房的问题，居住功能是非常差的。老的四合院并非70年产权，而只有每5年一签的使用权。所以在市中心购买老四合院的行为基本上是豪富阶层的游戏，在北京加入了中式元素的楼盘就卖的特别好。
四合院在普通人的印象里，是城市中心的一种建筑模式。有人认为，“买别墅追求的就是开放式的自然环境，谁会开车到郊外，然后把自己锁进四面高墙的深宅大院呢？”
选择四合院作为中式建筑的代表，吕大龙看中的是中式别墅营用高墙庭院造出的“私密性”。“中国人与西方人在这方面不同。中国人规范自己的行为是靠道德，并非西方的法律。所以中国人喜欢有个院落来静思，来自律。中国人对空间的相对隐忍，并非像西方别墅那样完全开放的，完全没有界限的，中国的别墅讲究的是天人合一。有钱人宁愿辟一个别院，但其居住的空间必然是个人所能控制的。皇帝住在故宫不舒服，他一定要跑到圆明园去。西方的别墅是不需要人的，而中国的别墅配不同的人就会有不同的意境。这是居住习惯决定的。比如我们配个老翁或配个女性，完全不同的意境就出来了。
畅磊认为，其实传统的四合院基本上被分割了，成了大杂院。“由于土地供应的稀缺，我们只能在尽可能离市区近的位置来再现四合院的风貌。”中国人的古建筑讲究移步换景和局部景观，街巷、胡同、院落就是中式元素。欧式建筑是把室外景观过渡到室内视线当中。“高宅大院基本是每个中国人的生活梦想，夏天天棚下，葡萄架下，吃瓜聊天的印象能够吸引大部分的中国人。”
因此观唐的外观是高墙大院的，普通的围墙高度是3米，而两栋楼相链接处的高度则高达4.5米。“在3米的围场内，想怎么玩怎么玩，比如利用院子种点蔬菜什么的。两栋房子之间的间距在28米左右，这个距离已经超过了人类寻求个人私密所需要的距离。提供了一种专属的味道，基本通过庭院这种模式就可以实现。”
在院落内部，还可以根据客户要求专门建设了一个“轩”，独立在主体之外的一个部分。通过明廊过道将其与主题建筑联系起来，这是男人的小房间，可以下棋，可以打麻将，“我们觉得客厅和卧室是女主人的，而地下室的视听空间和轩这样的建筑都是男人的。”
两层的建筑方式又不同于传统四合院。单层的在目前的土地容积率标准下不可能得到批复，“在高大围墙下面，两层也照样保留了私人空间。在窗口往外看，只看见绵延的墙和院落，私密性很好。样板间四处是落地窗，从房间里面望出去，觉得是一个中国式样的小花园。种了一些很中国的树，石榴。从西式装修的房间往外看中式庭院，很奇妙。”
这片中式别墅的整片布局是方正的，大致是内外环的结构，最中间有一小广场，四角有四个小园林。“如果从远处看，会觉得过于密集，但是从近处看，围墙使密集不成为问题，而且觉得幢之间很远。”幢与幢之间是小过道，类似于胡同，整个别墅群的外围都是柳树，也很中国。“外观完全是中国的，而内部的生活空间和流线则是西方的。”
具体到设计公司的选择上，观唐前期考虑的是国外设计公司，但是文化特性还是决定了中国公司获得设计中式别墅的机会。畅磊介绍说，他们曾经找过法国贝叙设计师事务所，但是他们对东方文化的理解设计，表现出来的是日本风格。他们又找到英国阿特金斯设计公司，建筑师强调的作品感，偏离了大多数人对中式建筑的认识。“最后还是国内的设计公司更能理解中式建筑的内涵，十字中轴，北山南水，街巷布局，正符合开发商的要求。”
传统文化成了观唐打出“中式”标识的审美取向。按风水的基本原则和格局，中式建筑的选址崇尚“负阴抱阳、背山面水”，背山屏档冬季北向寒风，面水迎来南向季风，朝阳具有良好的日照，缓坡避免淹涝之灾和保持水土，屋宇为阳（实），院落为阴（虚），这种阴阳相成，虚实相间的院落序列空间，在密集的居住状态下较好地协调了人与自然的关系，较好地解决了日照、通风、保温、隔热、反光和防噪等问题。
观唐别墅采用中国传统造城之中轴对称手法，最大限度保证了每幢别墅的采光日照，也利于社区内植被的良性成长。别墅区北端，采屯土造山的手法，营造一座屏档北向寒风的缓坡小山，别墅区南侧，掘湖为景，营建阔达七万五千平米的水景主题公园，结合东西两端入口处的景观，四至景观暗合“朱雀、玄武、青龙、白虎”四象的吉祥寓意。
观唐的私家庭院，由建筑造型自然划分出前庭、主院、侧院、后院等多庭院系统，院落以中式传统形态高墙围合，私密、隔音、阻风达到自然和谐。
标题三 别墅包装：中式建筑的复古工艺
畅磊提到，背山面水，藏风聚气，中轴对称，完全承袭了中国的风水学，他们专门请了古建修复1队、2队的人，以及恭王府的修复队，这里面有两位中国古建筑修复方面最专业的人，在细节上加了很多的中国元素，传统样式上按照中国的古法来做。据说全国有“108员大匠”，他们请来其中的两人，所有的中国传统式结构都按照清朝的官制来建的。这些原汁原味的中国元素，最能得到购买人群的认可，也是别墅产品升值的一个大卖点。
当了30年古建木工的李跃刚就是这“108员大匠”中的一人，现在他负责观唐的古建施工。作为山西人，当地需要修复的唐宋建筑多，李跃刚18岁毕业后一直在本地修复鼓楼、古塔、大菩萨等。1990年，李跃刚来到恭王府古建公司，又开始拜师学习明清古建的修复手艺。“现在观唐的施工队伍，聚集了全北京近一半的古建工人。”专业的古建工人，工钱比普通民工高出许多，“一个小型的宝顶需要专人干七天，给师傅的工钱就要700元。”北京目前尚存的砖雕手艺人只剩三班，观唐的砖雕技术就显得比较稀罕。
古建名师做出来的手艺相当讲究，李跃刚说，他们做的“朱门”，从蓬松的表面开始制作，到真正上漆，中间就要经过42道工序。撕裂、砍剁、钻生桐油、裹一道灰，这时才能用猪血、灰油、桐油、樟丹等十几种原料配置出的“大杂烩”涂。第一道打了底灰，用大木板过板，晾干三至五天（夏季时间更长），如果指甲能划出白痕，感觉坚硬，才能做下道工序。如此这般，瓦作、石作也都要经过几十道工序。工程师出身的观唐前期部经理陈冰举例说道，仅就瓦面刷烟子，“买好烟子和古胶，能砸好就是五级工了。”再比如说地仗，小区每一户大门都要做地仗，为了尽量延长木头的使用寿命，“一个地仗，正经地做需要40天的时间，每一道工序干透才能做下一道。”这种专业的要求，陈冰说，主要是作为审美上的需要，也让口传心授的古建工艺在新建的别墅中有所体现。
大量的中式建筑的用材用料，使得原本并不兴盛的原料市场紧张起来。陈冰介绍到，原本瓦是三毛钱一块，很快就涨到六毛一块，其中既有成本增加的因素，也有需求量增加的原因。外墙砖、木料、瓦面、门窗很多都是专门定做的。“这些手艺讲究就使我们每平的成本增加了300美金。”市场部经理畅磊说，客户更看重中式房子手艺上的纯粹性，所以对价格并不是特别在意，非常理解价格略高的原因。由于中式别墅在北京还没有价格模板，2004年9月开盘时，观唐的价格为每平2500美金，“主要是根据产品成本构成和周边区域别墅的平均价、平均成交价来决定的。”
观唐对顾客群的分析是，他们购买别墅具有奢侈品的消费心理，“注重建筑的纯粹性、文化的表现性和标签身份的高贵性”。党育苗注意到，“很多客户遇到观唐都是冲动性购买”，这种冲动，是指情感上对别墅产品坚定地喜欢――“一般别墅都是卖现房，买家的理性投资要看到现房才放心，并不在意现房和期房的差价。但是观唐的期房卖得相当好，在文化标签上，观唐卖‘梦’比较成功。”目前观唐推出的340套别墅，可销售面积从280平米到440平米不等，外籍身份的客户占到70%。
61岁的美籍中国画家崔如琢第一次去看观唐项目，在开盘前就下订金买了两套最大的别墅。外籍背景、中国文化的浓厚情结和强大的购买力，类似崔先生的客户被观唐称为“领袖客户”。“我在美国住了十几年的西式别墅，在香港住了一段公寓，在国内很早买了香江花园”，国画的背景使他喜欢观唐把“南方苏州园林式的庭院布局和北方的四合院揉和在一起”，“我还是更喜欢东方文化含蓄的美”。崔如琢原本就有建四合院的想法，他在顺义买了20亩地，想实现自己的“府邸梦”，但是考虑到人身安全不好保障，“还是居住在中式别墅里合适，没有那么张扬。”单套总面积600平米的房子，除去前庭后院，还有东房、西房和北房，庭院内的两个“轩”，崔先生准备一个作为女儿的画室，一个作为会友的茶室。现在崔先生正要求观唐按照自己的设想修饰别墅，“门口是高大的官式门楼子，有朱门，有砖雕，旁边两个大石狮子，我要把这里建成自己在京城的第一府邸。”中式的风格也适合画国画的崔先生建画室、展厅，和朋友交流，作为收藏家，一次购买两套别墅也表明了他的投资理念。
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